Детерминанты совершения покупок в интернете
Исследователи покупательского поведения все чаще уделяют внимание поведению потребителей в сети Интернет. Интерес вызывают не столько сами мотивы поведения, сколько возможности, предоставляемые Сетью для работы с покупателями: осуществление продаж сопровождается массированной рекламой, приводящей к навязыванию потребителю псевдо самостоятельного выбора при совершении покупок в Интернете.
Мощная индустрия, в которую превращается Интернет-торговля, способствует постоянному повышению интереса к электронной коммерции: появляются упрощающие поиск сайты-агрегаторы, площадки для заказов товаров с англоязычных сайтов с русскоязычным интерфейсом, активно используется оплата по картам, притом не только продвинутыми пользователями из Москвы — неоспоримого лидера, но и покупателями из регионов, и именно за счет регионов прирастает процент онлайн-покупателей. В России рынок Интернет-торговли развивается очень быстрыми темпами и, по прогнозам, к 2020 г. займет четвертое место в мире.
Выделяются два аспекта исследования потребительского поведения в сети Интернет: это механизм принятия решения о покупке в интернет-магазине и процесс выбора конкретного электронного магазина для совершения покупки. Выбирая между традиционным и интернет-магазином, покупатель в Сети рассчитывает, что сайт будет работать 24 часа в сутки семь дней в неделю. В Сети предполагается высокая степень интерактивности: потребители готовы и желают обращаться с вопросами в любое удобное для них время, требуя информации по волнующей их проблеме. Использование отдельных элементов комплекса маркетинга в создании и поддержании работоспособности сайта гарантирует его владельцу относительно стабильное поступление дохода от продаж.
1. Под продуктом (product) в интернет-маркетинге понимается формирование привлекательного ассортимента. У владельца сайта есть меньше минуты, чтобы заинтересовать посетителей и побудить их задержаться на странице. Важны не только предлагаемые продукты, но и вся информационная составляющая сайта: описание продукта, его функциональных свойств, возможность эксплуатации, советы, сопутствующие товары, рекомендации по выбору, а также удобство использования. Описания товаров являются определяющим фактором принятия решения о покупке, что подтверждает огромные возможности SEO-оптимизации, позволяющая вывести его в поиск.
2. Стоимость товаров (price) в интернет-магазине существенно ниже, что позволяет манипулировать покупательским поведением не только при выборе традиционного магазина, но и при сравнении онлайн-площадок. В Интернете предлагается не просто товар, а подборка интернет-площадок с различными ценами, и выбор интернет-магазина потребителем обусловлен более низкой ценой. Для владельцев важно заботиться о включении магазина в подобные подборки и о конкурентоспособности товара по цене.
3. Работая над таким элементом комплекса маркетинга, как позиционирование (position), организация стремится сделать сайт максимально видимым для покупателей. Пользователь результаты на первой странице поисковой выдачи воспринимает как наиболее популярные и релевантные запросу, поэтому переход на вторую и последующие страницы не осуществляется, а происходит переформулирование запроса. Работает правило трех кликов, если сайт не заинтересовал потребителя, интерес к нему утрачивается.
Компании стремятся достигнуть топ-10 поисковой выдачи, оплачивая каждую позицию. Наиболее крупные игроки рынка Интернет-торговли вынуждены «сотрудничать» с поисковыми системами. Эти же цели преследует и контекстная реклама — еще один инструмент увеличения посещаемости сайта. Риски, с которыми сталкивается интернет-магазин, связаны с неоправданно высокими вложениями в подобные методы продвижения сайтов.
4. Важный фактор, определяющий поведение в Сети, — персонализация запросов потребителя на сайте. Многие сайты требуют обязательной регистрации для совершения покупок. У некоторых покупателей создание личного кабинета или регистрация вызывает негативную реакцию. В таких случаях компании используют двухступенчатый процесс заказа, при котором разделяется запрос контактной информации и платежных данных. Посетитель сайта может прервать покупку, но на сайте останется его контактная информация, благодаря которой с ним еще можно связаться.
Риск отказа посетителя от дальнейшей работы с сайтом определяется технологиями, которые использовались для продвижения интернет-магазина. Активная интеграция с социальными сетями имеет и положительный и отрицательный эффект — возможности социальных сетей с точки зрения ведения электронной коммерции весьма ограниченны.
5. Продвижение (promotion) включает в себя такой специфический аспект, как управление высказываемым мнением потребителей. Особенности виртуального рынка, непосредственным образом влияют на процесс принятия решения о покупке в сети Интернет. Работая с форумами и отзывами, важно давать аргументированный ответ на любую оценку.
7. Быстрота и удобство — процессы (processes) и поставка (provision). Чем прозрачнее взаимодействие интернет-магазина с покупателем, тем выше доверие клиента.
8. Рассматривая оплату (payment), важно выделить бесплатность как фактор, его определяющий. Должна быть возможность получения бесплатной консультации на сайте и бесплатного пользования демоверсиями программ, прочтения части книги или прослушивания части песни перед покупкой. Возможность бесплатной доставки может стать определяющим фактором при выборе интернет-магазина. Возникающие риски в данном случае связаны с определенной долей вероятности совершения покупок в большом количестве для ознакомления и последующего отказа от товара или его части. Интернет-магазины пытаются внедрять превентивные меры для недопущения или ограничения подобных действий со стороны покупателя, вводя ограничения на срок возврата и обозначая перечень причин, по которым можно вернуть товар в оговоренное время.
9. В ходе выполнения заказа могут возникать различные спорные вопросы — компенсация (payback).
Быстрота обработки претензий по некачественному, неисправному товару формирует у клиента доверие к интернет-магазину и позволяет ему без опаски размещать заказ. Покупатель хочет гарантий согласно закону о защите прав потребителей, как в обычном магазине (возврат, обмен, гарантии). Клиенты, не удовлетворенные выполнением данных условий, не только не будут заказывать товары, но и могут просто не выкупить уже заказанные товары, что приведет к затратам самого интернет-магазина.
Потребитель, собирающий и анализирующий информацию о продукте, способен найти лучшее решение, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами. Этим можно объяснить высокую активность посетителей интернет-магазинов из регионов. Рассматривая потребителей как традиционный объект приложения маркетинговых усилий или как партнеров компании, интернет-магазины получают возможность создания программ лояльности, защиты от оттока клиентов, подбора оптимальных продуктов. Для этого необходимо изучить психологический портрет своего покупателя и выявить определяющие факторы совершения им покупок в сети Интернет.
